张心忠：如何缔造茶企与经销商的合作共赢关系？

 

　　近几年的深圳
发展迅速，几乎成为了茶行业的风向标，尤其每年如期主办的主题论坛更是让茶企和茶商们翘首以待。专家学者前瞻性的行业观察、业界翘楚深入浅出的案例分享、听众互动对尖锐问题的深刻剖析，确是精彩纷呈，更是发人深省。作为多次参与论坛的专家之一，我今年又荣幸地收到了论坛组委会的邀请，并受邀就“共赢，渠道建设”问题发表观点，基于这样一个渠道建设的话题，现就本人的营销研究经验得出几点体会，谨供茶界同仁参考。

 

　　一、构建信任的厂商合作关系是实现合作共赢的基础。

 

　　渠道是商品从生产商到达消费者的必由之路，没有渠道就无法实现产品销售。渠道在营销过程中是厂家唯一无法完全主导决策的要素资源，必须谋求志同道合的商家伙伴一起来完成渠道建设和布局，所以，信任是合作的必然前提。目前茶行业的渠道仍然停留在简单的交易伙伴型关系，厂家对渠道没有具体的政策支持和营销服务，给钱就发货是多数厂家的销售行为。商家对厂家也没有高粘性的依赖关系，多渠道进货和唯利是图是茶商经营的常态，这样的厂商关系是无法实现共赢的。以品牌为纽带的厂商关系需要有排他性，即厂家不能在约定的市场范围内进行多头供货，商家也必须就同类商品不能多头代理经销，这样的唯一性约束是构建合作共赢关系的前提。从某种程度上来说，厂商关系就像是婚姻关系，彼此双方必须维系一种唯一合法关系，不能一夫多妻也不能一妻多夫，如果一方老是带着“情人”过日子，那信任危机就必然发生，没有信任就无法实现和谐，没有和谐哪来共赢？

 

　　二、树立一致性市场目标是缔造合作共赢关系的前提。

 

　　无论厂家还是商家都是企业，盈利是所有企业的经营的前提，往往大家都以盈利为销售目标，其实市场占有目标和市场经营目标远比简单的差价利润目标重要得多。市场占有和市场经营不是简单地去追求差价利润，而是通过市场运作去实现持续、稳定的规模利润。目前由于茶行业的厂商合作关系基本都是相对自由的交易关系，不具备树立共同市场目标和经营目标的基础，所以，在茶行业要实现厂商共赢的合作关系，树立一致性的市场目标就成为必然的前提条件。

 

　　三、建设科学合理的利润分配模式是实现厂商共赢的法宝。

 

　　厂商关系从简单层面理解就是一种利益关系，通过相互合作和支持去实现各自的利益。其实，供应链条上的任何一环都可以谋求利益分配的主导地位。稀缺的资源型企业基本是厂家主导分配，快速消费品行业基本是零售终端主导利益分配，大型品牌企业基本是品牌主导利益分配，跨国贸易型企业基本是贸易主体主导利益分配。任何一个以合作为联系纽带的商品经营，要实现和谐共赢的目标，就必须由其中的某一主导环节来设计合理的利益分配模式，并通过利益分配的过程来实现整个经营链条的环节控制，所以，建立科学合理的利益分配模式就成为了合作共赢的有力法宝，反之，扭曲的利益链条必然导致合作矛盾，实现共赢几乎没有可能。

 

　　四、实施和谐的分工协作是厂商合作共赢的理想状态。

 

　　合作关系是建立在各自具有核心能力的基础上的，即其中一方不能被另一方取代，各自生存需要有对另一方的依赖，这样的关系就需要分工协作，只有依照各自的核心能力去分工协作，才会实现合作共赢的经营目标。现实当中的厂商关系，由于受到所谓“上游一体化整合”或“下游一体化整合”的战略思潮影响，很多上下游厂家和商家为了扩大战略规模打破分工协作，强行进入自己没有优势、缺乏核心能力的区域，最终导致失败。所以，依据厂商各自的能力，实施和谐的分工协作，抛弃野心和野蛮的整合，才能实现真正的合作共赢。这是一种理想，也是科学发展。

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