中国茶行业目前面临着四重压力：送礼消费需求受限、消费购买水平乏力、茶叶品类竞争加剧、食品安全监管升级。中国茶行业已经到了必须凤凰涅槃、浴火重生的地步。在茶业主要消费需求从高端礼品消费向大众自饮消费转型的大潮中，大众分销渠道的建设愈发显得紧迫，茶业经销商的行业地位愈发显得重要。缺少专业的经销商，茶行业大众渠道分销将会举步维艰、功亏一篑，茶企所期望的中低价位茶叶能够快速、高效地分销至大众消费者手中，也将会成为美丽的幻影。

　　图1：茶产业价值链条分布和经销商的价值分工

 

　　在茶产业的价值链分工链条中，分销链条的价值主要由经销商完成。中国茶企大众渠道拓展，离不开专业的经销商。成就专业的经销商，需要营造共生共赢的厂商合作关系。

 

　　而中国茶行业现阶段要构建和谐、共赢的厂商合作关系，需要跨越四道难关：

 

　　一、规划渠道合作模式：

 

　　1、不同渠道合作模式对比

 

　　茶行业的渠道建设主角应该是茶企？还是茶业经销商？对茶企而言，自建渠道，带来的渠道运营风险低，但财务风险增加；而借力经销商发展合作渠道，则带来的渠道运营风险高，而财务风险减少。事实表明，在目前中国茶企销售规模普遍偏小的情况下，由茶企自身不可能承担起自行建设销售渠道的重任。因此，寻找适合的经销商借力拓展合作渠道，成为茶企的不二选择。

 

　　茶企与茶业经销商合作建设销售渠道，需要主导规划适用的渠道合作模式。渠道合作模式的确定，受制于茶企所规划的拓展区域范围大小和市场层级多少、所覆盖的销售终端业态类型特性等因素。渠道合作模式包括分公司直营制、省级代理制（省级营销中心或运营中心）、区域加盟制、联营制、批发制、单店加盟制等各种形式。不同的渠道合作模式，适用于茶企的不同发展阶段，也对茶企和不同渠道合作伙伴之间的职能定位和分工协作提出了不同的要求。

 

　　茶企目前需要以主力销售渠道为核心来构建多元渠道结构，当然也需要厘清主要渠道合作模式。比如，目前福建茶企以拓展品牌专卖店作为主力销售渠道，通过单店加盟的渠道合作模式拓展加盟专卖店，通过分公司直营模式发展直营专卖店、“寄生式”专柜和散茶店等分销网点。而众多普洱茶企业或安化黑茶企业多采取省级代理制（省级营销中心或运营中心）模式，拓展品牌形象店或专卖店。

 

　　2、厂商合作机会点评估

 

　　通常，经销商判断与茶企品牌的合作机会，首先聚焦于产品——基于对不同品类茶叶产品在当地市场销售前景的综合判断。销售前景主要表现为三个因素：产品消费人群够不够广？产品消费频次够不够快？产品加价空间够不够高？其次考虑品牌厂家的品牌地位是否靠前、市场支持政策是否有竞争力。

 

　　而茶企选择经销商，首选依据不同渠道合作模式下所要求经销商承担的产品分销环节职能定位，参考不同区域在不同阶段所需承载的营销目标，据此筛选不同经销商的合作资质，包括品牌认可度、目前经营品牌、茶行业经营历史、经营理念、销售网络和现有团队等各项要素。比如招募省级代理商合作伙伴，当然看中其在目标招商省份各个主要城市的品牌推广能力、分销客户拓展能力、不同渠道的销售挖潜能力以及公关活动策划执行能力。因此，会重点考察省级代理商目前代理的同类茶业品牌操作情况、目前销售规模、当地的品牌推广资源整合状况和团队配置、下线的销售网络客情关系和掌控水平，当然，也绝对少不了对省级代理商自身团队配置数量和综合素质的考核评价。

 

　　二、设计渠道分销层级

 

　　在明确渠道合作模式的基础上，茶企需要思考渠道分销层级，也就是渠道长度的问题。也就是说，从茶企将茶叶分销到消费者手中，主要通过哪种渠道合作模式？到底要经过几层的渠道成员？

 

　　目前茶行业的渠道层级一般限定在三级。比如省级代理制合作模式下，省级代理商开设品牌形象体验店，并发展地市级二级代理商；地市级二级代理商需要开设茶业专卖店，并发展县区级三级代理商。县区级代理商开设专卖店或专柜服务消费者。在区域加盟制合作模式下，区域代理商开设自有专卖店，同时发展单店加盟商，渠道层级为两级。

 

　　长渠道的设计，渠道成员层级多，每个渠道层级发挥分销潜力，所带来的茶叶分销面广，但同时每个层级也逐级分享了茶叶茶叶的利润空间，导致每个渠道层级的加价空间变小、分销积极性受打击；相对于长渠道设计，短渠道的渠道成员层级少，每个层级的茶叶分销加价空间放大，但分销网点覆盖面受限，连带会影响到茶企所要求的市场覆盖率。

 

　　茶企确定渠道分销层级，需考虑如何实现最全面、最实效、最经济的零售终端分销覆盖。衡量零售终端分销覆盖成功与否的核心指标包括终端铺货率和货架占有率。中国茶叶的慢消特性和多元渠道特性，决定现阶段适合的茶叶分销模式是选择性分销，而非广泛性全面分销。

 

　　同航咨询建议，针对大众定位的茶叶单品分销，宜采取长渠道设计，增加分销层级，增加针对适销网点的覆盖机会，提高市场覆盖率；而针对中高价位的茶叶单品分销，因为面对的适销网点相对较少，宜采取短渠道设计，由茶企总部或省级代理商开展单店加盟或单品直供合作，开展点对点的网点覆盖和终端维护。

 

　　三、界定渠道经销范围

 

　　界定渠道经销范围，就是界定渠道宽度，也就是同一个层级的渠道合作伙伴的销售半径范围。这直接决定每个经销商的销售势力范围和当期经营回报大小，也关乎潜在的产品冲流货冲突和市场秩序维护。

 

　　从经销商的角度，当然希望划分的责任销售区域范围更广阔一下，不仅达成区域销售目标和网点拓展目标的几率放大，同时能够围绕核心市场建立缓冲的防火墙，避免受到直接冲击。深层次原因在于茶叶本身属于慢销品，产品动销、回转速度慢，短期内难以成就大众普遍接受和消费的超级爆款产品。在茶叶单品加价空间条件下，经销商销量和盈利增长的机会，主要盯住了经销区域范围的扩大。因此经销商对于销售区域范围设置尤其敏感和较真。

 

　　而过宽的销售渠道，一旦超过经销商现阶段的市场操作能力，导致分销盲点增加，耽搁茶企的市场拓展进度。划小销售区域，能够引导经销商精耕细作责任田，将市场做透做细；但过窄的销售渠道，会导致直接的渠道势力范围冲突，引发冲流货或恶性打折抢夺客户的后果，损害茶企的产品价格体系和品牌声誉。

 

　　同航咨询建议，针对经销商提出扩大渠道经销范围的要求，茶企可考虑采取分段考核、分步开放的方式。事先在合作合同中分别界定指定经销区域和待考察经销区域，并设定针对待考察经销区域在限定期限内的产品销售目标和网点拓展目标，在限定期限开展评估考核。如经销商未达成事先约定的市场操作指标，茶企可选择的应对措施可以有多种选择：减少销售返利、增加市场拓展要求、发展分销商、划小经销区域、增设新客户等等。茶企切忌签订大包大揽式的经销合作协议，避免在后续细分市场或增设客户时处处被动。

 

　　四、制定渠道合作政策

 

　　围绕渠道合作政策的博弈，是任何行业厂商之间的永恒话题。渠道合作政策决定厂商之间的资源整合形式，也直接决定双方的利益分配比例。说白了，渠道合作政策决定了厂商之间如何分钱？厂商之间的利益，从来不可能统一。从眼前利益来看，茶企看中销售网络能不能迅速布建、品牌能不能快速立足；而茶业经销商看中产品会没有快速回转？前期投入有无获得回报？从长远利益来看，茶企看中品牌的成长潜力和市场份额递增，而茶业经销商看中整体产品销售贡献和对终端的掌控力。

 

　　目前，中国茶行业的茶企和经销商之间各想各的、各做各的、各赚各的，运营想法不一致、推广步伐不同步、利益分配不平衡，茶商之间的合作利益纽带还没有系紧、没有捆牢，使得双方合作处于猜疑、内耗的境地。由于担心厂家卸磨杀驴，待市场局面打开后更换经销商、拆分市场或厂家直营，经销商可能会因此瞻前顾后、留有余地，无法全力以赴拓展市场、开发网络。反过来，由于担心经销商过河拆桥，待市场做大后置换品牌乃至自创品牌，厂家同样顾虑重重，眼光只盯着当前的销售回款，而不愿大力度投资品牌建设和市场建设。

 

　　目前茶行业茶企与经销商之间难以建立互信、互利的合作关系，是茶行业大众分销渠道建设的拦路虎。而厂商之间利益协调的纽带，在于制定和实施兼顾双方利益、兼顾当前和长远的厂商渠道合作政策。一份完整的厂商渠道合作政策，主要包括四大板块内容：

 

　　（1）合作目标设置：经销范围、合作期限、保证金、加盟费、销售目标、网点开发目标、返利点数等。

 

　　（2）货品供应条件：进货折扣、首批货款、最小配货量、铺货比例、换货比例、退货条件、物流周期等。

 

　　（3）市场支持政策：市场费用投放点数、广告投放形式和比例、品鉴会支持、展会支持、赞助活动支持、样品支持、物料支持、连锁专卖体系标准化作业手册等。

 

　　（4）人员支持政策：区域督导出差时间、外派店长蹲点时间和费用承担标准、培训人员开业期和区域巡回培训费用、展会期间总部茶艺师和招商人员支援人数和费用分摊等。

 

　　厂商渠道合作政策的设置，取决于厂商渠道分销价值链条的职能定位和角色分工，也受制于茶企资源和能力的整体匹配程度。以省级代理制合作模式为例，目前茶业厂家流行设立省级营销中心或运营中心，茶企与省级代理商实行专人、专业、专心、专项投入，共同开展品牌宣传、渠道拓展、品类教育和销售达成工作。双方围绕渠道分销价值链条的职能分工如下：

　　图2：省级代理制合作模式下的厂商职能分工

 

　　而不少茶企的省级营销中心实际运营成效表明，由于缺乏来自总部的区域市场经营策略指导和实效营销模式作业手册指引，同时可能省级营销中心人员专业性欠缺、公司化职能不健全，往往导致省级营销中心难以站在区域市场品牌运营的高度达到期望目标。在理顺茶业厂商渠道合作关系的基础上，如何快速提升茶业经销商的专业化市场经营水平和公司化运作能力，成为横亘在中国茶企面前必须面对、无法绕行的现实难题。

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