浅析创云南普洱茶品牌思路

核心提示：21世纪将是口牌产品争夺天下的世纪；创云南普洱茶品牌是振兴云南茶产业的必由之路。笔者对创云南普洱茶品牌的重要性及品牌营销障碍、培育云南普洱茶品牌进行了论述。

品牌战略是振兴云南茶叶之路，也是普洱茶发展的根本之路，实施品牌战略，是云南茶业经济改革和发展的内在要求，也是云南茶产业化经营的关键。从市场经济发展趋势看，21世纪将是品牌产品争夺天下的世纪；市场竞争是产品质量的竞争，而产品质量之争最终将通过品牌竞争来实现。随着我国加入WTO，云南普洱茶受到世界茶叶市场和饮料市场日益激烈的双重竞争，如何进一步拓展云南普洱茶、明确创品牌的重点及对策，实施茶业品牌战略，是加快云南普洱茶产业化发展进程，促进农民增收、茶业增效的一个重要途径。因此，创云南普洱茶品牌，实施云南普洱茶的品牌营销策略是振兴云南茶产业的必由之路。

1、创云南普洱茶品牌的重要性

改革开放以来，我省普洱茶的产量不断扩大。近年来，云南各级政府和相关行业上下联动，集全省之力培育云南普洱茶品牌，以品牌促规模，以品牌拓市场，名牌效益逐渐显现。为了打造好云南普洱茶品牌，云南相继出台了云南普洱茶地方标准、云南普洱茶地理证明商标、严格执行市场准入等措施，从普洱茶产品商标注册、生产标准化到产品质量把关及市场的拓展等都给予大力支持，通过品牌打造，极大地提高了云南普洱茶的品牌知名度，其经济效益和社会效益显著。从2001年起，云南普洱茶价格保持持续增长，到2007年春茶季节，创造了云南普洱茶价格新高，至今，价格有所下滑，接近上一年水平；特别是近半年来，企业“卖难”问题突现，对云南普洱茶产业可持续发展带来一定阻碍。因此，当普洱茶由长期供不应求转变为阶段性供大于求后，为普洱茶寻求市场就成为云南茶业发展的关键。在我国加入WTO、全球经济一体化的时期，面对相对饱和的国际、国内市场，要为云南普洱茶产品寻找发展的空间，品牌营销势在必行，刻不容缓。所谓品牌，不仅仅是指一个名称、术语、标记或符号，还包括卖方为买方提供一系列产品服务的保证。品牌营销也不仅仅是推销和广告，它是通过创造产品和价值并与买方进行交换以获得所需的过程。品牌的创立与使用能促使企业重视和提高产品的质量，赢得消费者，赢得市场。茶叶市场竞争日趋激烈，花色品种越来越多，琳琅满目的茶叶商品让消费者无法做出判断。品牌代表着一定的质量保证，消费者会产生信任感，喜欢购买，这就促进了品牌茶的销售，使品牌茶在市场竞争中占有优势。没有好的品牌，就不可能在竞争中占据有利位置。国外一些优质高档茶通过品牌营销，以相当好的价格在茶叶市场获得了好销路。

茶叶产品的品牌营销包括产品特色、包装、品牌和服务政策。云南普洱茶具有很强的地域特色，例如勐海茶厂产的“大益牌”普洱茶、下关茶厂产的“宝焰牌”普洱茶、云南省茶叶进出口公司产的“中茶牌”普洱茶等，通过包装和品牌宣传，产品的知名度不断提高，经济效益明显增长，并且带动了周边农户致富。但由于缺少强有力的产业化商业营销操作，这些特色普洱茶产品仅仅停留在初级销售的水平。同时，让一些假冒伪劣产品有了可乘之机，使得云南普洱茶产品变得鱼龙混杂，声誉有所损害。要提高云南普洱茶竞争力，必须确立品牌战略。只有将品牌营销作为茶业产业化发展的战略重点，才能为云南的茶叶发展开辟一条坦途。

2、目前云南普洱茶品牌营销的障碍

由于云南的龙头茶叶企业的市场带动能力和辐射能力较弱，企业受自身能力的制约，普洱茶的市场营销尚不发达。首先是原料质量不统一。一方面，一些地方不重视茶园种植管理技术，树势衰老，产量低、品质次、效益差；另一方面，一些茶农一味追求防治病虫害，提高茶叶产量，使茶叶农药残留超标准。近年来，由于普洱茶市场行情看好，部分生产厂家为追求利润，收购低档滇青、烘青、炒青原料，有的甚至收购外省非晒青茶进行普洱茶生产；再者，由于云南普洱茶主产区茶叶初制所林立，生产的晒青毛茶品质千差万别，加之收购中不严格按质收购，严重影响普洱茶成品品质，以致于出现同一厂家生产的同一唛号、同一级别、不同批次的普洱茶产品质量很不一致。其次是加工手段落后。机械化程度低、茶叶制耗大是云南普洱茶的生产现状；目前，除云南有普洱茶生产外，广东、四川、贵州、甚至越南、泰国等地也批量生产普洱茶。近年来，很多原来不生产普洱茶的厂家也批量生产普洱茶，很多生产企业在没有技术，没有必要的原料、设备的条件下生产普洱茶，以低价冲击市场。还有一些老牌生产企业，只注重降低成本，却没有重视普洱茶加工技术的应用，有的企业甚至没有专业技术人员，导致市场上普洱茶质量良莠不齐，伪劣产品充斥市场，以至于普洱茶消费者会产生什么是“真普洱茶”的疑问。第三是包装问题突出。云南普洱茶传统包装（内包装用绵纸、外包装用笋叶、竹蓝）已为广大普洱茶嗜好者们所接受、认同，换一种包装形式，普洱茶产品即难以卖动，说明传统包装的重要性。而部分生产厂家并未严格按要求采购绵纸、笋叶、竹蓝等包装材料，出现卫生指标超标、包装不规范等质量问题，严重影响普洱茶成品品质，给出口带来困难。另外，创新包装形式、突出普洱茶产品特色的精美小包装的开发也很有必要，以此吸引新的消费群体。第四是营销观念淡薄。茶叶生产以小企业为单位的小规模分散经营模式占大多数。他们大多只考虑更多的眼前利益，没有属于自己的营销和信息渠道，只能独自面对市场或靠中介购销。第五是营销组织化程度低。云南茶企业主要采取判断的方式进行低水平营销运作，这使企业不可能有远见地把注意力集中在顾客的需要上；远远不足的资金又使企业在处理收购、价格、信息和市场开拓时，难以与国际市场接轨及达到国际、国内整体运营的规模经济要求。第六是国家对普洱茶在国际、国内市场的促销力度不够，尤其是缺乏对普洱茶品牌营销的政策扶持。

3、培育具有云南特色的普洱茶品牌

现代化的茶业生产能力已经被提高到一个新的阶段，即大多数市场都是买方市场，普洱茶营销的终极目标就是满足顾客的需要。也就是说，这是顾客需求满足的过程，而不仅是一个产品的生产过程。因此，茶业龙头企业只有做到统一品种结构、统一经营、统一服务、统一市场销售，把脚伸向农户，把头伸向市场，实行生产、加工、流通、贸易、营销一体化优质管理，才有可能创出品牌。

3.1建立云南普洱茶产品质量的标准体系

目前，普洱茶的生产已有省级地方标准，但产品质量的标准体系还不完善。因此，国家有关部门对普洱茶生产企业强令在普洱茶的生产过程中严格执行生产标准，加强对普洱茶加工厂的管理，督促改善工厂设施，按标准进行加工生产，并生产品质划一的普洱茶产品。

3.2提高市场组织化程度，以名牌产品为支柱，培育龙头企业

企业是品牌的主体，企业规模的大小直接影响名牌的创造速度及市场竞争力。目前，我省普洱茶加工企业数量较多，但规模较小，加工和管理技术落后，许多小企业普遍存在生产环境差、工艺不规范等问题。因此，要按照扶大、扶优、扶强的要求，加强对现有加工企业的整顿和监管。对那些设备落后、技术低、生产环境差、证照不全的企业，要实行关、停、并、转，重点扶持那些有规模、有枝术、有实力的企业。在大力培育大型龙头企业的同时，加强对云南普洱茶产品出口的引导、服务。鼓励企业与茶农之间建立相对稳定的原料产销合同和服务契约关系，形成规模经营。

3.3在重视培育普洱茶龙头企业的同时,加强对现有品牌的保护。

普洱茶产品加工生产的特异性，决定了其特殊的营销措施。要运用行政、法律、社会舆论、市场规则等手段，形成比较规范和完善的品牌保护体系。加大保护品牌的执法力度，为品牌产品和企业的发展创造公开、公平、公正的市场竞争环境。普洱茶生产企业不仅要强化创品牌、树品牌意识，同时更要增强品牌保护意识。一是多方位注册，预防侵权；二是运用法律手段，积极开展打假活动。以维护企业的信誉，保护消费者的权益，进一步做强、做大云南普洱茶品牌。政府应当给予科技含量高的普洱茶加工企业特别的优惠政策，鼓励和吸引资金投资高科技普洱茶加工业。

3.4配套的服务体系，实施科技兴茶。

当今世界发展的一大趋势是服务行业的迅速崛起。我们应该朝着茶业服务经济的方向发展。品牌营销是普洱茶开拓市场，为消费者提供优质服务的重要途径。充分发挥茶业技术推广机构的职能作用，完善茶叶技术推广、职业培训等社会化服务体系，开展各种栽培、加工技术培训，积极进行普洱茶新技术、新品种的引进、试验和推广，为云南茶业发展提供技术保障。

3.5走集团化道路，优势互补，共同做大普洱茶品牌。

我国的普洱茶生产企业大都属于中小型企业，非常分散，资金也有限，在激烈的市场竞争中，许多已陷入困境。走“大企业”道路，实施集团化管理，集中分散资金，共同开拓市场，创集团知名品牌，是推进云南茶产业化进程的一项重要措施。

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