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杨海潮:普洱茶的业态与产品的同质化

茶企卖原料、卖故事、卖包装、卖人情,或者卖它们的混合之物,千年以来,中国茶业罕有例外。“大益”独特一点,不管大益集团怎么想,买家大多把它当成了一种金融产品。
昨晚到景洪,和陈总(“唯一”)、刘总(阿

茶企卖原料、卖故事、卖包装、卖人情,或者卖它们的混合之物,千年以来,中国茶业罕有例外。“大益”独特一点,不管大益集团怎么想,买家大多把它当成了一种金融产品。

昨晚到景洪,和陈总(“唯一”)、刘总(阿彪)约见“同庆号”赵保平兄,今天下午由重林介绍,拜访“益木堂”黄宏宽先生和“龙成茶行”刘龙成、刘婷夫妇,详细了解企业的业务方式,龙其是他们最初进入普洱茶行业的过程。

“益木堂”有自己的产品形象设计团队和专属的网页,上纸媒广告,通过各地的专营店销售产品;“龙成茶行”则只靠人际传播,为各地茶店提供山头茶,也为朋友代收原料。(他们入行都不过十来年,熬过了2007年以来的骤变,言下都庆幸自己的运气还算好。)

这是两种截然不同的营销模式。

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后者传统,但稳健,因此也就速度慢,拼的是自己对原料的品鉴能力、交际幅度,以及黄宗智所谓“内卷化”,得益于好茶的价格会随时间而增加。除了物质性的商业利润,其收益还有朋友情谊,因此,最好的策略是诚实守信和薄利多销,正如刘龙成所说,“老实才能走得远”。

这其实就是以汉文化为主导的中国传统社会的普遍的商业模式,茶业在过去有茶类、有茶企而无茶叶品牌,原因正在于此。

现在已经很少人认同这种模式,大家都在试图创造自己的产品品牌,如今普洱茶成品的名称可能有数百种之多了吧?可惜广泛知名的只有“大益”,而“下关沱茶”的市场地位则在近年急剧下降。

“益木堂”听着像茶庄名,其实是勐海县鸿福茶厂的茶叶品牌,他们的工厂也代工,自己的高端产品则冠以“益木堂”之称。相比之下,他们的营销模式要现代一些,但奇怪的是,黄宏宽介绍,他们的网页只用于产品介绍展示、价格公布、文化推广,而没有直接用于销售。按此,“益木堂”品牌的产品(几乎)都是通过各地的专营店卖到终端客户的。

黄宏宽说,“益木堂”的产品线很丰富,所以可以做专营店模式,那些只有四五种产品的企业就不适合这么做。他的话似乎表明,渠道问题在各类茶企都值得再思考。

目前,各类普洱茶产品高度同质化,同一企业内部也同样如此,表现为一般消费者很难从茶叶观感和茶汤滋味区分两种普洱茶,而需要借助包装。我不知道是不是茶企也注意到了这个现象,因此生产中比较注重包装设计,却在制茶工艺和拼配技术等方面用力太少。

另一方面,关于品质,茶企和茶客都强调“山头”,而不是技术与滋味,我认为这仍然只是在输出原料的水平,而不是塑造牌。茶人之间说普洱,动辄“这是某个人的茶”、“这是某座山的茶”,可见,除了“大益”,普洱茶几乎还没有一个获得广泛认知的品牌。

在这样的大环境下来看“益木堂”、“龙成茶行”,两家的历史可能比文化更重要,也更耐人寻味。说到底,品牌必须靠品质来支撑,但好品质如果只是来自好原料的话,茶企的贡献就不如茶农,茶农的贡献则小于自然。不清楚这一点、不致力于工艺创新与品质差异化,茶企凭什么获得比茶农多的利润?

茶叶毕竟有别于一般农产品,而且这种区别还不仅仅在文化层面。在这个问题上,普洱茶需要刻苦学习咖啡和葡萄酒的成长史,中国的其他茶也一样。

(谨此感谢“益木堂”和“龙成茶行”的好茶,感谢文中各位和我的讨论。因为没有学习过营销理论,如有错误和疑问,都是我责任。)

 文/杨海潮,云南大学茶马古道文化研究所研究员

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作者: 茶中网

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