郎咸平说茶：好茶吸引人

郎咸平说茶：好茶吸引人

旧世界酒面临的状况和中国茶确实颇有相似之处。旧世界酒在近几年的衰微很大一部分原因在于传统酒文化的式微，年轻人开始更多地喝可乐、啤酒和“棒棒糖”、新世界酒。立顿在中国年轻人中的流行和成功也是一样的道理。

相比之下中国茶麻烦比较多。欧洲年轻人即使不像从前那么对旧世界酒充满热爱和骄傲，但当他们某天想品尝好酒的时候，总知道去哪里寻找；况且失去了欧洲年轻人的欢心，还有亚洲、美洲新兴市场的大批富豪们蜂拥而至呢。而如果中国好茶依托的是识茶懂茶的茶商和有门路的有钱有闲阶级的话，这个依托确实太为薄弱，不确定性也大。况且，好茶能被天下人知晓、追求的满足感以及好茶确实被承认、受推崇对其他茶人的激励作用是不可小觑的。

那么，在中西文化激烈碰撞、西方文化强势、现代生活节奏曰益加快等等情况下，好茶该如何吸引人呢？

1.权威第三方

竹叶青茶能脱颖而出没有人会忽视“摩纳哥奢侈展”的推力，竹叶青也深知这一点。一年一度的摩纳哥世界顶级奢侈品展览，汇聚了来自全世界的超级跑车、顶级房车、豪华游艇、私人飞机、手表珠宝、奢侈旅游、雪茄洋酒和高科技产品等八大类奢华物品，而一向为外国顶级奢侈品品牌全面占领的地盘上在2006年却出现了一抹“中国绿”――竹叶青。

当地时间4月20日早上，摩纳哥阿尔贝亲王到格拉马蒂展览馆参加开幕仪式及剪彩后，陆续参观了每一个展位（他每年都看到、见怪不该的奢侈品牌们），却在一个古色古香、散发着浓郁的传统文化气息，沉静、内敛又略带神秘的中国产品展位驻足良久，这就是本届展览上的唯一中国品牌“论道”。在观看了茶艺表演并品尝了“论道竹叶青”之后，亲王对这一极致茶叶赞不绝口。竹叶青代表团也特别准备了“论道”赠送给亲王，亲王对这份“中国礼物”欣然接受，视若珍宝。4月21日，所有竹叶青代表团成员竟然都收到亲王亲笔邀请函，参加亲王的王宫酒会。而论道在此次TOPMARQUES上的最高售价竟然高达半斤3000欧元（3万元人民币），此后代表团所带论道在展览两天时就已经所剩无几。

以上故事由竹叶青公司发布，真实性未考。但“论道竹叶青”确实成为那次展会唯一受邀的中国品牌，也确实是摩纳哥世界顶级奢侈展有史以来第一个中国品牌。除此之外，竹叶青还在2007年作为“中国俄罗斯年”国茶礼品赠予俄罗斯总统普京，获2007年曰本首届世界v茶博览会金奖（记得前文所说，日本绿茶在国际上声誉一向过于中国），2008年被选为赠送俄罗斯总统梅德韦杰夫礼品茶，2008年获第七届国际名茶评比银奖。

如我们或许已经不相信“中国驰名商标”，不相信“国家免检产品”，于是在国内权威第三方缺失的情况下，寻找国际认可在验证了产品质量的同时，确实不失为吸引人的一个好办法。

其实有些名茶也尝试着制造权威第三方来为好茶开路，但具体实施有些偏差，以至于效果不甚突出。

比如上世纪90年代起安溪县政府就开始组织的茶王比赛。从前将赛出的茶王进行拍卖，最贵的500克拍到十余万元。近几年组织者就不再拍卖茶王了，向茶主发完奖金和证书之后，剩下的茶归政府所有，作为顶级礼品。

或许这个茶王赛确实为铁观音的成名推了一大把，但是对安溪铁观音优秀品牌形成的帮助却十分有限。毕竟赢得比赛的茶王们正是那些不会进入流通领域的“礼品茶”，跟大红袍6株母树意义差不多。而法国各酒省、西方国家的评酒师协会、杂志等举办的葡萄酒赛就完全不同，评得的好酒绝大多数都是可在市面上得到的，真正联系了饮酒人和葡萄酒。再加上之前所述，茶农角色的被忽略，或许得到茶王赛肯定的茶农们的茶在茶商那能得到一个更好的价格，但是到了喝茶人这儿，除非是资深的茶道中人，否则这样的好出品来自哪位制茶人依旧是谜。风风光光的“茶王赛”看看热闹是可以，对于大多数喝茶人来说也仅止于此了。

2.包装、广告

不得不说，在这个各个名牌都追求奢华、顶级的时代，要突出并非易事，但竹叶青做得确实有两下子。包括充分利用陈毅元帅予“竹叶青”名的故事、追溯中国的道家、佛家渊源、包括重金聘请设计圈“教父”陈幼坚和远远超出中国平均水平的广告，都对竹叶青茶的吸引人有所帮助。

广告不是飘忽地渲染古典文化，而是充满了自然的清澈气息。色调纯净、精致，广告词简单但击中要害，“阳光、雨露、空气，我们为您收藏”、“每一颗芽心，我们都为您精心挑选”。看到如此美丽优雅的广告，你难道不会觉得玻璃杯中的每一滴碧绿茶汤，都保留了最最纯粹的自然精华吗？

3.消费祖上的财富

事实上大多数名茶都有个固有的优势，并且它们也正在消费那个优势把茶卖出个好价格――名茶的名声。

竹叶青本可以更加成功，假如它是中国历史名茶的话。虽然四川是产茶大省，但在相当长一段时间并没有拿得出手的好茶，“川西重花茶，川东重沱茶”，绿茶无人识。在祖上的比拼中，它输了一截，好在有了上述其他方式进行弥补，才得以成功地吸引人，并且从现代企业和品牌角度而言，比其他受祖上庇萌的名茶都要成功。

历史名茶多半是由“贡茶”制度产生的。贡茶制度简单来说，就是受皇室承认、专供皇族消费的好茶。演变至今，大致相当于如今各式的“专供特销茶”、“礼品茶”。成为“专供特销茶”是把双刃剑，好处还是比较明显的：质量得到了认证（这可算至高权威了），名声也得到广传；弊处在于，好茶都“特供”了，那剩下的茶质量如何呢（很多时候确实如此，压根没有好茶留给消费者，这种情况下就别出来欺客了吧）？又得回到“找熟人”的老路子上去了。

同时，正如前文所说，茶文化的式微意味着历史名茶的牌子不再如以往那么不容置疑、无人不知，躺在祖辈的功绩上享受唾手可得的成功巳经不是那么容易的事情了。要想让历史名茶重焕光芒，宣传手段是必要的，但是有几点需要注意。

第一，历史名茶多半与产地紧紧相连，因此这是全产区茶农的事而不是一两个茶叶品牌的事，除非你像竹叶青一样，包揽下整个小品类茶。大多数时候，一荣俱荣一损俱损，这就必须回到前文“权威第三方考验和把关”处，学习法国葡萄酒原产地保护的运作模式。

第二，宣传只是推动手段。拥有卓越自然是前提，然后要珍藏自然，最后才是想办法吸引人。每一步都是建立在上一步的基础上，没有快捷方式。不能成功珍藏自然而奢谈吸引人、拉近人与自然的距离是妄想。中国不乏懂茶之人，要忽悠他们是不可能的事情。

第三，不可过度强调过去的荣光。法国名酒庄莫不拥有上百年的传奇历史，有无数精彩的名人轶事，但是归根结底人们认的还是它们穿越百年风霜之后的当下“始终如一的质量和对优良传统的传承”。常见许多中国茶品牌都诉诸古典茶文化，也仅止于古典茶文化。茶文化是茶在中国人心目中形象的一个组成部分，但终究是要落到实处，其依托也在茶本身。没有制成好茶的精神而是只顾于捞钱、不顾自然、迫不及待地拥抱快捷现代，本身就跟中国悠远茶文化相矛盾。产品精神与宣传不统一，漂亮话说再多也没用。所以中国名茶的宣传也应落到当下，不说“我过去有多么多么了不起”，而是“我从前很好，到现在还是很好（或更好）”。

4.茶叶版《神之水滴》

虽然令人叹惋，但中国的许多传统文化确实在不断地退出人们的生活，如果不想让我们民族的优秀传统就这么死去、光留在古籍的蒙尘语句中，就必须好好想想办法了。

暂且不论《百家论坛》究竟有没有将中国文化诠释正确、解释清楚，不说类似《明朝那些事儿》这样的书有多少错误、够不够严谨，对于“快餐文化”人们向来有太多争议。但重点在于，在人心浮躁的现代社会中，没有这些快餐文化，相当一部分人瞄也不会瞄这些历史一眼的，不是吗？真正有兴趣的人自会花工夫寻找更严谨的材料加以研究，其他人权当娱乐娱乐、长长见识亦无妨。

况且茶叶和那些历史、哲学不尽相同。人们会因为《神之水滴》对葡萄酒产生了兴趣并加以尝试，尝试之后一定有一部分人会喜欢上，作用就十分了不得了。茶叶也一样，我们认为当代年轻人不喝茶只是因为缺乏了解，就像从前不了解葡萄酒因而不喝酒的亚洲人一样。若真能出现这样如《神之水滴》般严谨考证、精心构思的漫画或文学作品或电视作品，对茶业的帮助绝对不容小觑。

5.吸引人总结

中国历史名茶和法国名酒庄的酒都有可传承的优势，但利用此优势之时必须着眼于当下、着眼于产品。

在国内权威第三方暂时缺失的情形下，可以利用国外认证或是另外创造。但另外创造第三方来吸引人时，还是得脚踏实地，“茶王赛”尽管风光，但颁奖给不可商业化的数斤茶对品牌和产业的裨益实在有限。

面对传统文化的当代危机，利用现代媒体抑或是所谓的“快餐文化”倒也无妨，总比坐以待毙好吧？

而一切吸引人的手段都必须建立在珍藏自然的基础上，我想这是目前中国茶企最需要认识到的一点。

6.全文总结

不论是源远流长的中国茶，还是年轻气盛的中国葡萄酒，蒙上天庇护，在中国的广袤国土上确实都能找到它们赖以为生的卓越自然。然而若想让人们愿意为高端茶、高端酒一掷千金，让人们在琳琅满目的实惠选择中将目光和手都落在中国大众茶、大众酒上，就必须掌握行业本质。或珍藏自然吸引人，或改造自然迁就人，都是竭尽所能将水泥森林中的人们与自然间的距离缩短再缩短，帮助人们品尝自然的味道。

――摘自《中国企业没戏吗Ⅰ――产业突围需要的新思维》郎咸平案例作品