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陈汉中:茶业--新形势下的厂商营销突围

  文 和君茶产业事业部陈汉中  厂商一体三重境界  问君能有几多愁,恰似一江春水向东流?近年随着经...

陈汉中:茶业--新形势下的厂商营销突围
  文/和君茶产业事业部陈汉中

 

  厂商一体三重境界
 
  问君能有几多愁,恰似一江春水向东流?近年随着经营和营销环境的变化,消费泡沫破裂,很多企业增长停滞。在茶行业也是如此,几家欢喜多家愁,茶企表现出两极分化特征,马太效应明显。一方面,优秀的企业保持高速增长,越来越强;另一方面,平庸的企业出现下滑,越来越弱。茶企旗下的经销商同样如此,一些依靠政务消费和外贸出口的传统商家举步维艰,另一些市场意识强、多角化营销的商家依然高歌猛进,小商家为避免自身弱势,自发向优秀的商家寻求合并、整合。
 
  面临这种形势,厂商都需要思考转型。如何实现在现有经济形势下的营销突破?乱世之时更需要练内功,经济形势越是不好,厂商越需要稳扎稳打。因此,厂商需要联合起来,阳谋营销价值链的整合,优势互补,抱团取暖,形成合力,而开展价值一体化的战略升级也迫在眉睫。
 
  厂商价值一体化是营销战略的一个基本命题,也是老命题和重要命题,大到国家之间的价值外交,小到家庭、中到商业厂商之间,都在寻求价值的交集。
 
  习主席韩国演讲,“以利相交,利尽则散;以势相交,势去则倾;惟以心相交,方成其久远。国家关系发展,说到底要靠人民心通意合“。到商业环境,其实也是如此,2006年家电行业,流传一句话:“厂商博弈学学格力,厂商模式学学格力”。厂商之间的分歧和合作都是缘于对利益和价值观的异同。
 
  什么厂商价值一体化?
 
  价值包含物质利益和精神追求。价值是指向别人,为别人做了多少贡献,强调的是成人达己。利益是生存基础,是解决彼此温饱问题,强调的是互助共赢;精神是向内求,慎独,不是靠巧取豪夺,强调的是内圣外王。厂商价值一体化的本质是:厂商之间建立一条合作共赢、理念认同、价值观认同的畅通无阻的沟通渠道。厂商价值一体化的目标是双方一起把市场耕耘好,为目标消费者提供更好的产品服务、体验、享受。厂商之间如果秉承这样价值思想,不但可以大大提升沟通效率,人力成本、财力成本、时间成本也将会大幅降低。早在2000年初,和君咨询公司就提出厂商价值一体化的营销战略,直到现在意义依然重大。无论当今的互联网思维去中介化去中心化去渠道化的如何表达,厂商价值永不褪色,因为合作是永恒的主题。
 
  为什么要厂商一体化?
 
  纵观其他家电、消费品行业,都是通过营销理念的转变和营销模式的升级造就了企业后来的成功,经销商则在企业成功的基础上得到了发展壮大和营销能力的提升,更成就了一批超强经销商的崛起。如格力、美的、娃哈哈、六个核桃、加多宝等企业成为厂商价值一体化的典范。
 
  茶行业在产业化的初期,这方面做的很不够,用马云的话说:很多人看不见、看不起、看不懂,后来是跟不上。和君咨询蒋同团队在市场走访中发现,一般小型企业年销售额在5000万左右的,基本没有意识开展厂商一体化工作,是因为看不见。中型规模在一个亿左右的企业,在爬坡阶段,犹犹豫豫,没有全力以赴开展厂商一体化工作,即使有企业打着厂商价值一体化的口号,也基本停在口头上,不坚决,也不讲究商业市场游戏规则,所以我们看到很多的茶叶企业在1Puls亿徘徊多年,甚至死在1Puls亿这个坎,这是因为他们看不起、看不懂,再不努力,而其他企业一旦崛起才发现自己已经快跟不上了。能达到3亿以上的企业,比如大益、八马、白沙溪等,都很重视厂商价值一体化的工作,并在践行厂商合作的过程中不断创新升级,成为茶行业内的领先军团。很可喜的是,今年我们看到一些传统有文化底蕴的老品牌正在加速发力,例如
、湘益等,通过厂商价值一体化,撬动更多资源,实现企业的营销突破。
 
  如何做好厂商价值一体化?有三重境界。
 
  第一重:建立利益共同体
 
  价值一体化,首先是利益,一起合作,先做好分钱观,然后才是价值观。利益共同体是基础,一起活下来比什么都重要,赚钱是硬道理,在商业环境下,饿着肚子能把事业做好是不现实的。华为任正非说:不能让雷锋吃亏。
 
  如何保证双方利益,厂商双方界定清晰的职能定位,明确责权利。但在现实中,厂商目标不一样的。厂家区域经理目标是:销量,市场占有率,品牌在当地的建设。经销商要的是利润,其次才是销售和品牌。搭档不好容易出现例如长期与短期,投入与产出,窜货与低价、销售与利润,有努力无销量、有销量无利润、有投入无影响的现象。
 
  因此,认清了这一点,才能明白利润不能只是停留在纸上,否则最好的政策也是空头支票,一锤子买卖。如何把利益落在口袋里?厂商双方的有效合作是最终选择。厂商需要联合起来一起做事,建立合作组织,搭建销售平台,整合资源,做好营销对接,制定可行性的实施方案。在一起按原则办事,建立相互的信任。厂家做好管理和推广、招商、培训服务职能,把经销商扶上马送一程,这也是经销商初期最需要的。经销商作为市场的主体,培育自己的团队,建立多元化营销渠道,积极进行市场开拓与维护,配合和执行商家相关的渠道政策。
 
  利益共同体的表现形式:厂商成立联合销售公司、年底利润分红、差价利润、融资等例如,白沙溪与商家成立北京联合销售分公司,风险共担,利益共享。
 
  第二重境界:事业共同体
 
  如果说第一重境界,通过利益,建立了相互信任的基础和安全感,双方一路且行且悟。那么建立事业共同体,经销商把生意当作长期的事业来做,专心专一,这个确实有点难。我们说短期合作以利益为纽带来维持,就像肉食动物;长期合作靠的是价值观和使命,换位思考和同理心。因此企业不但要让组织有前途,商家看到希望,还要加强企业文化建设,将厂商一体化的原则融入到企业文化,在企业中建立支持厂商一体进程的文化基本法则和管理机制。双方从以金钱结果导向转向以“但做好事,莫问前程”的过程导向,共富贵、共患难,温暖心灵,激发智慧。否则,如果没有了人情温暖和人性光辉,那种所谓成功赚钱又有什么意义?
 
  因为企业成长是一个长期的远征和冒险过程,除非破产,否则总是带着问题前行。厂商之间合作在天长日久、磕磕碰碰、鸡毛蒜皮的问题中,长期积累容易产生裂痕,如果思想不坚定,就会出现我们看到茶企与商家之间分分合合的现象。其实厂商就像就像夫妻一样,要相互理解与包容。请注意,我们并不反对厂商之间观点碰撞和价值辩论,也不提倡厂商之间假惺惺的一团和气。因为其实他们之间都是对与对之间的冲突,而不是善与恶的问题。横看成岭侧成峰,换位思考,或许双方都更能释然。
 
  一般经过3-5年时间洗礼,最后剩下的经销商基本是门当户对,什么样的企业吨位,就有什么样级别经销商同行。这就是时间和企业文化的力量。大益和八马经常组织优秀经销商开展活动,走进商学院学习,一起成长。白沙溪也成立营销商学院,大家一起过集体生活,一边交流,一边学习,一边加深感情,相互融合。
 
  事业共同体表现形式典型的有:商家参股企业,形成事业捆绑。条件是规范的管理和企业文化。
 
  第三重境界:命运共同体
 
  如果说第二重境界,通过事业共同体,建立相互理解,那么命运共同体就更难。古语说:夫妻本是同命鸟,大难临头各自飞”。第三重境界商家和企业有共同的愿景、智慧和能力,不但一起同行,还要一起去同样地方。一荣俱荣,一损俱损,荣辱与共,共存亡。达到彼此欣赏的阶段,强大的协同效应,1+1=11。能带领商家与企业进入命运共同体境界,走进彼此的心理,基本是理想主义者和有魅力超级企业家。否则口头上的命运共同体只会伤了彼此。命运共同体是自愿,英雄之间惺惺相惜。
 
  命运共同体表现形式典型的有,很多企业建分厂在经销商区域市场,相互管理,相互参股。
 
  厂家价值一体化,第一重是基础,第二重是提升,第三重是升华。路漫漫其修远兮,吾将上下而求索,希望本文对茶企茶商带来价值。
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作者: 茶中网

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